Instagram oder Google Ads: Was lohnt sich für KMU?

Google Ads und Instagram-Werbung lösen unterschiedliche Aufgaben. Suchanzeigen auf Google erreichen Menschen, die bereits nach einer Lösung suchen. Instagram-Anzeigen erscheinen Menschen, die gerade nicht suchen, aber zu Ihrer Zielgruppe passen. Welcher Kanal sich für Ihr KMU eignet, hängt deshalb weniger von der Plattform ab als davon, ob Ihre Kundschaft schon weiss, dass sie Sie braucht.

Der grundlegende Unterschied: Suche oder Entdeckung

Google Ads: Menschen mit konkretem Bedarf

Wer «Heizung Notfall Luzern» oder «Steuerberatung Zug» eingibt, hat ein konkretes Anliegen. Bei Suchanzeigen legen Sie Keywords fest, und Ihre Anzeige kann erscheinen, wenn jemand nach passenden Begriffen sucht. Google empfiehlt dabei, die Keyword-Liste sorgfältig zu wählen: Allgemeine Keywords erreichen mehr Menschen, lösen aber auch Anzeigen bei Suchen aus, die wenig mit Ihrem Angebot zu tun haben. Spezifische Keywords grenzen das ein. Über den Bericht zu Suchbegriffen sehen Sie, welche Suchanfragen Ihre Anzeigen tatsächlich ausgelöst haben, und können unpassende Begriffe ausschliessen.

Instagram: Menschen, die (noch) nicht suchen

Bei Meta, zu dem Instagram gehört, wählen Sie keine Suchbegriffe, sondern eine Zielgruppe, etwa nach Standort, demografischen Merkmalen oder Interessen. Anzeigen erscheinen laut Meta in Platzierungen wie Feed, Stories oder Reels. Die Person scrollt durch ihren Feed und sieht Ihre Anzeige zwischen Beiträgen von Freunden und Accounts, denen sie folgt. Sie hatte vorher vielleicht gar nicht vor, etwas zu kaufen.

Das ist kein Nachteil, sondern ein anderer Zweck: Instagram eignet sich, um ein Angebot bekannt zu machen, das man sehen muss, um es zu wollen.

Wann passt welcher Kanal?

Aus unserer Sicht hilft eine einfache Frage: Sucht Ihre Kundschaft aktiv nach Ihrem Angebot?

Situation	Eher geeignet
Kundschaft sucht bei einem Problem gezielt, z. B. Sanitär, Treuhand, Autogarage	Google Ads
Dringender oder lokaler Bedarf, Entscheidung fällt schnell	Google Ads
Angebot ist visuell und weckt Lust, z. B. Café, Floristik, Mode, Events	Instagram
Neues Produkt, nach dem noch niemand sucht	Instagram
Bekanntheit in einer Region aufbauen	Instagram
Bestehende Nachfrage abholen, ohne sie erst zu wecken	Google Ads

Ein hypothetisches Beispiel: Eine Schreinerei in Kriens, die Reparaturen und Einbauschränke anbietet, wird vermutlich eher über Suchanfragen gefunden. Ein neues Café in der Luzerner Altstadt dagegen lebt davon, dass Menschen Bilder sehen und Lust bekommen vorbeizukommen. Beides sind Annahmen, die Sie mit einem kleinen Testbudget überprüfen sollten.

Viele Betriebe brauchen auch beides, aber nicht gleichzeitig. Wer am Anfang steht, gewinnt aus unserer Sicht mehr, wenn er einen Kanal gründlich testet, statt das Budget dünn auf mehrere zu verteilen.

Wie entstehen die Kosten?

Weder Google noch Meta haben feste Preise pro Klick oder pro Anzeige. Beide Plattformen arbeiten mit Auktionen.

Bei Google Ads

Bei jeder Suche, bei der Anzeigen erscheinen können, findet eine Auktion statt. Google nennt mehrere Faktoren, die über Position und Kosten entscheiden: Ihr Gebot, die Qualität von Anzeige und Landingpage, die erwartete Wirkung von Anzeigen-Assets, den Kontext der Suche wie Ort, Zeit und Gerät sowie die Wettbewerbssituation in der Auktion. Ihr Gebot ist der Höchstbetrag, den Sie für einen Klick zahlen möchten. Der tatsächliche Preis liegt laut Google oft darunter.

Das heisst auch: In Branchen, in denen viele Anbieter um dieselben Suchbegriffe bieten, wird jeder Klick teurer. Eine gute Anzeige und eine passende Zielseite können helfen, weil Google die Qualität mitberücksichtigt.

Bei Instagram

Auch Meta entscheidet per Auktion, welche Anzeige eine Person sieht. Laut Meta gewinnt dabei nicht automatisch das höchste Gebot. Berücksichtigt werden auch die geschätzte Wahrscheinlichkeit, dass jemand reagiert, und die Qualität der Anzeige. Reisserische Formulierungen oder Inhalte, die auf billige Interaktionen abzielen, wertet Meta als geringere Qualität. Die Kosten hängen laut Meta unter anderem von Kampagnenziel, Gebotsstrategie, Budgettyp und Anzeigenqualität ab. Mit dem Budget steuern Sie, wie viel Sie maximal ausgeben.

Wir nennen hier bewusst keine Klickpreise oder Renditen. Die Kosten hängen von Ihrer Branche, Region und Konkurrenz ab und ändern sich laufend. Wer Ihnen vorab einen bestimmten Ertrag pro investiertem Franken verspricht, kann das nicht seriös belegen.

Ohne Messung keine Antwort

Ob sich ein Kanal lohnt, zeigt erst die Messung. Google Ads bietet dafür die Conversion-Analyse: Sie legen fest, welche Handlungen für Ihr Unternehmen zählen, etwa eine Anfrage über das Kontaktformular, einen Anruf oder einen Kauf. Danach sehen Sie, welche Keywords, Anzeigen und Kampagnen zu diesen Handlungen führen. Bei Meta wählen Sie ebenfalls ein Kampagnenziel, und laut Meta hat dieses Ziel grossen Einfluss auf die Kosten Ihrer Anzeigen.

Wichtig ist, vorher festzulegen, was als Erfolg gilt. Likes und Klicks sind nicht dasselbe wie Anfragen. Wie Sie ein sinnvolles Budget und eine Testphase planen, beschreiben wir in Wie viel Werbebudget braucht ein kleines Unternehmen?.

Die Website entscheidet mit

Ein Klick ist erst der Anfang. Führt die Anzeige auf eine Seite, die langsam lädt, das Angebot unklar beschreibt oder keine einfache Kontaktmöglichkeit bietet, verpufft das Budget. Bei Google spielt die Qualität der Landingpage zudem direkt in die Auktion hinein. Mehr dazu lesen Sie in Warum eine schöne Website allein nicht genügt.

Bevor Sie Geld in Anzeigen investieren, lohnt sich deshalb ein ehrlicher Blick auf die Seite, auf die Sie verlinken. Und für lokale Betriebe gilt: Ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil kostet kein Werbebudget und wird von Menschen mit konkretem Bedarf gesehen, wie wir in Wie werden lokale Unternehmen auf Google gefunden? erklären.

Fazit

Google Ads holt bestehende Nachfrage ab, Instagram weckt neue. Für Betriebe, nach denen Menschen bei Bedarf gezielt suchen, ist Google Ads oft der naheliegende Start. Für visuelle Angebote und neue Produkte kann Instagram besser passen. Beide Plattformen arbeiten mit Auktionen, die Kosten hängen von Konkurrenz und Qualität ab, und eine Rendite lässt sich nicht im Voraus versprechen.

Wenn Sie Unterstützung bei der Wahl des Kanals oder beim Aufsetzen der Kampagnen möchten, finden Sie unser Angebot unter Leistungen.