Wie viel Werbebudget braucht ein kleines Unternehmen?

Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht. Wie viel Werbebudget ein kleines Unternehmen braucht, hängt von seinen Zielen, seiner Branche, der Konkurrenz und dem Wert eines neuen Kunden ab. Statt von einer Pauschale auszugehen, leiten Sie das Budget besser aus Ihren Zielen ab, starten mit einem begrenzten Test und entscheiden anhand gemessener Ergebnisse, ob Sie erhöhen, anpassen oder aufhören.

Warum es keine Faustregel gibt

Im Internet kursieren Faustregeln, wonach ein bestimmter Prozentsatz des Umsatzes ins Marketing gehört. Für einzelne Betriebe sind solche Werte wenig hilfreich, denn sie sagen nichts darüber, was ein Klick in Ihrer Branche kostet oder wie viel ein Auftrag wert ist.

Bei Google Ads und bei Meta, zu dem Instagram gehört, entstehen die Kosten in Auktionen. Bei Google beeinflussen unter anderem Gebot, Anzeigenqualität und Konkurrenz den Preis. Meta nennt Faktoren wie Kampagnenziel, Gebotsstrategie, Budgettyp und Anzeigenqualität. Feste Preise gibt es auf keiner der beiden Plattformen. Mehr zu den Unterschieden der Kanäle lesen Sie in Instagram oder Google Ads: Was lohnt sich für KMU?.

Das Budget aus dem Ziel ableiten

Ein sinnvoller Ansatz ist, rückwärts zu rechnen. Dafür brauchen Sie drei Werte, die Sie aus Ihrem eigenen Betrieb kennen oder schätzen:

• Ziel: Wie viele neue Anfragen oder Aufträge möchten Sie pro Monat zusätzlich?
• Abschlussquote: Wie viele Anfragen werden bei Ihnen erfahrungsgemäss zu einem Auftrag?
• Wert eines Auftrags: Was bleibt Ihnen nach Abzug der direkten Kosten von einem durchschnittlichen Auftrag?

Daraus ergibt sich, wie viel Sie höchstens für eine Anfrage ausgeben können, damit sich die Werbung trägt.

Ein hypothetisches Rechenbeispiel

Die folgenden Zahlen sind frei gewählt und dienen nur zur Veranschaulichung. Sie sind keine Richtwerte.

Ein Gartenbaubetrieb in Ebikon wünscht sich vier zusätzliche Aufträge pro Monat. Etwa jede dritte Anfrage wird bei ihm zum Auftrag. Pro Auftrag bleiben ihm nach direkten Kosten im Schnitt CHF 600, und er ist bereit, ein Drittel davon für Werbung einzusetzen.

Grösse	Wert
Benötigte Anfragen pro Monat	rund 12
Werbeanteil pro Auftrag	CHF 600 × ⅓ = CHF 200
Maximal tragbare Kosten pro Anfrage	CHF 200 ÷ 3 Anfragen = rund CHF 67
Daraus abgeleitetes Monatsbudget	12 × CHF 67 = rund CHF 800

Ob CHF 67 pro Anfrage in seiner Region realistisch sind, weiss der Betrieb erst nach einem Test. Die Rechnung zeigt aber, ab welchem Punkt sich Werbung für ihn nicht mehr lohnt.

Mit einem Testbudget starten

Aus unserer Sicht ist ein klar begrenzter Test der ehrlichste Einstieg. Legen Sie fest:

• Dauer: einen festen Zeitraum, zum Beispiel einige Wochen. Meta empfiehlt auf seiner Preisseite, Anzeigen nicht nur wenige Tage laufen zu lassen, sondern etwa eine Woche oder länger.
• Betrag: einen Betrag, dessen Verlust Sie verkraften, falls der Test nichts bringt.
• Erfolgskriterium: zum Beispiel Kosten pro Anfrage unter einem bestimmten Wert.

Laut Meta können Sie Anzeigen jederzeit starten, anhalten und beenden. Auch bei Google Ads bestimmen Sie das Budget selbst.

So funktioniert das Tagesbudget bei Google Ads

Bei Google Ads legen Sie ein durchschnittliches Tagesbudget fest. Google verteilt die Ausgaben auf Tage, an denen Klicks und Conversions wahrscheinlicher sind. An einzelnen Tagen kann Google laut Hilfe bei den meisten Kampagnen bis zum Doppelten des Tagesbudgets ausgeben. Im Monat zahlen Sie aber höchstens das 30,4-Fache des durchschnittlichen Tagesbudgets, also die durchschnittliche Anzahl Tage eines Monats.

Für die Planung heisst das: Teilen Sie Ihr Monatsbudget durch 30,4. Wer im Monat CHF 608 ausgeben möchte, setzt ein Tagesbudget von CHF 20.

Ohne Tracking keine Entscheidung

Ein Testbudget bringt nur etwas, wenn Sie messen, was dabei herauskommt. Google Ads bietet dafür die Conversion-Analyse. Sie bestimmen selbst, welche Handlungen zählen, etwa Anrufe, ausgefüllte Kontaktformulare oder Käufe, und sehen danach, welche Keywords, Anzeigen und Kampagnen dazu geführt haben. Damit können Sie laut Google den Return on Investment einschätzen und Ausgaben gezielter planen.

Wichtig dabei:

• Messen Sie Anfragen und Aufträge, nicht nur Klicks oder Likes.
• Fragen Sie neue Kundinnen und Kunden, wie sie auf Sie aufmerksam wurden, und notieren Sie es.
• Beachten Sie bei Tracking und Cookies den Datenschutz. Hinweise dazu finden Sie in unserem Artikel zum Datenschutz auf Schweizer Websites.

Und: Die Zielseite entscheidet mit. Eine Anzeige kann noch so gut sein, wenn die Website langsam ist oder keine klare Kontaktmöglichkeit bietet, steigen die Kosten pro Anfrage. Mehr dazu in Warum eine schöne Website allein nicht genügt.

Agenturkosten und Werbebudget sind zwei Paar Schuhe

Ein häufiges Missverständnis: Wer eine Agentur beauftragt, bezahlt meist zwei verschiedene Dinge. Das Werbebudget fliesst an die Plattform, also an Google oder Meta, und wird dort in Ihrem Werbekonto abgerechnet. Die Agentur verrechnet ihre Arbeit separat, zum Beispiel für Einrichtung, Texte, Gestaltung und Auswertung.

Fragen Sie bei jeder Offerte nach, ob das Werbebudget enthalten ist und wem das Werbekonto gehört. Aus unserer Sicht sollte das Konto auf Ihr Unternehmen laufen, damit Sie die Daten behalten, falls Sie die Agentur wechseln.

Bei WEBLILO ist das transparent geregelt: Das Paket Marketing kostet CHF 990 einmalig und enthält kein Werbebudget. Die Werbeausgaben legen Sie selbst fest und bezahlen sie direkt an die Plattform. Details finden Sie unter Pakete.

Fazit

Das richtige Werbebudget ergibt sich aus Ihren Zielen und dem Wert eines Auftrags, nicht aus einer Faustregel. Rechnen Sie aus, wie viel eine Anfrage höchstens kosten darf, starten Sie mit einem begrenzten Test, messen Sie Anfragen statt Klicks und entscheiden Sie dann. Und trennen Sie in jeder Offerte klar zwischen Agenturhonorar und Werbebudget.